2025年の日本のインターネット広告費は4兆459億円で、総広告費に占める割合は初めて5割を超えました。その中で、ECのリスティング広告は、キーワードを手で調整する仕事から、AIに渡す情報を整える仕事へ変わりつつあります。結論から言うと、手動運用は終わっていません。ただし、成果を分けるのは商品データと設定の管理です。初心者から運用のプロまで、2026年の変化を比較しながら整理します。 

ECのリスティング広告は、2026年に何が変わったのか？

結論から言うと、検索広告の運用は「キーワード中心」から「AI中心」へ移りつつあります。ただし、人が担う仕事がなくなったわけではありません。

変化の全体像は、どうなっているのか？

ポイントは3つ。検索はAI Maxへ、ショッピングは商品データとAIの組み合わせへ、動画系はDemand Genへと、それぞれ統合が進んでいる点です。

時期	出来事
2025年5月	AI Max for Search campaignsの提供が始まる
2025年9月	動画アクションキャンペーンが終了し、Demand Genへ移行
2026年3月	LINEヤフー広告の検索広告（ショッピング）で、自動入札機能（β版）の提供が始まる
2026年4月	AI Max for Searchが正式提供に移行。4月30日にはショッピングへも拡張
2026年6月	DSAの終了・自動アップグレードが2027年2月に延期
2026年9月	自動作成アセットとキャンペーン単位のブロードマッチが、AI Maxへ自動アップグレード。LINEヤフー広告で検索クエリーマッチングが提供開始

市場の追い風は、何なのか？

結論から言うと、広告費はネットへ大きく移っています。ただし、伸びの中心は動画とSNSで、リスティング単独の数字は今回確認できませんでした。

電通の「2025年 日本の広告費」では、インターネット広告費は前年比110.8%の4兆459億円で、総広告費に占める構成比は50.2%でした。CARTA HDなどの分析では、ビデオ（動画）広告が1兆275億円で初めて1兆円を超え、ソーシャル広告は1兆3,067億円でした。 

つまりECの広告担当は、検索やショッピングだけでなく、動画やSNSを含めた全体の中で、リスティング広告の役割を考える段階に入っています。

手動運用とAI運用は、何がどう違うのか？

ポイントは3つ。設定の主体、見るべき指標、人の役割です。違いは次の表のとおりです。

項目	従来（手動中心）	2026年（AI中心）
入札	キーワード単位で細かく調整	目標（ROASやCPAなど）を設定し、AIが調整
広告文・遷移先	人が作成・指定	AIが生成・選択（AI Maxなど）
配信面	検索が中心	PMaxは複数の面にまたがって配信
人の役割	入札とキーワードの調整	データ・目標・制御ルールの設計

手動入札は、本当に終わったのか？

「手動入札の時代は完全に終わった」と思われがちですが、実際は、手動の余地が狭まり、人の役割が移っている段階です。

AI Maxは新しいキャンペーン種別ではなく、既存の検索キャンペーンに重ねるAI機能群です。キーワードにない検索語句にも広告を出し、広告文や遷移先も検索に合わせて調整します。キーワードがなくなったわけではないのです。 

効果の数字も出ています。Google内部のデータでは、AI Maxを使う広告主は、同程度のCPA・ROASでコンバージョンが平均14%増えると紹介されています。ただし、これはGoogle自身の数字です。同じ解説は、予算に余裕がない場合や成果の変動を避けたい場合は、まず小さな予算で試して厳密に測るよう勧めています。

PMaxは「お任せ」で成果が出るのか？

「商品データさえあればAIが勝手に売ってくれる」と言われがちですが、実際は、設定と確認が欠かせません。

PMaxも他のキャンペーンと同じように、毎週の確認と最適化が必要とされています。検索語句の見えにくさも、よく指摘される点です。ただし、PMaxの検索語句レポートを表示できるアカウントは多く、除外キーワードの効果も確認できます。一方、自社の指名キーワードを除外すると、ほとんどのケースでコンバージョン率が下がったという報告もあります。除外は、やみくもに増やさないことが大切です。

初心者はまず何を押さえるべきか？

結論から言うと、初心者が最初に取り組むのは、商品データの整備と、少額での検証です。キーワードの細かい調整は、後回しで構いません。

ショッピング広告とPMaxは、何を指すのか？

ショッピング広告とは、検索結果に商品画像・価格・店舗名が並ぶ広告です。PMax（パフォーマンス最大化）は、1つのキャンペーンで複数の面にAIが配信する仕組みです。

ショッピング広告は、商品が見える分、買う気のある人に届きやすいと言われます。ただし、日本でのテキスト広告との比較データは、今回確認できませんでした。PMaxは、検索、ショッピング、YouTube、Gmail、Discover、マップなどに配信される仕組みで、商品データと、画像・動画・テキストなどの素材を渡して使います。

初心者向けメモ

• 商品データ（フィード）：商品名・価格・画像などを一覧にしたデータ
• ROAS：広告経由の売上 ÷ 広告費
• CPA：1件の成果を得るのにかかった広告費
• CVR：クリックした人のうち、購入した割合

最初にやることは、何か？

ポイントは3つ。商品データを整える、少額で始める、成果を商品別に見る、の順です。

1. 商品データを整える：タイトル・説明文・画像を、具体的で正確にそろえる
2. 少額で始める：ショッピング広告かPMaxを、小さな予算で試す
3. 成果を見る：商品別、検索語句別に、売上と費用を確認する

プロはどこに時間を使うべきか？

結論から言うと、プロが時間を使うべきなのは「商品データ」「顧客価値（LTV）の学習」「制御ルール」「素材の制作」の4つです。入札の微調整ではありません。

商品データは、どこまで整えるべきか？

ポイントは3つ。タイトルは具体的で正確に、説明文は前半に要点を、画像は規約を守ることです。

タイトルは広告で特に目立つ要素で、具体的で正確なものを登録すると、適切な購入者に広告を出せるとされています。生成AIで作ったタイトルには、構造化されたタイトル属性を使います。説明文は500〜1,000文字ほどを目安に、サイズ・素材・対象年齢などの重要な情報を、最初の160〜500文字に入れるよう案内されています。 

画像にも注意が要ります。商品に重なる販促テキストなどは画像に使えず、不承認の対象になります。

さらに、AI主導の表示面を意識した属性も増えています。Merchant Centerには、Q&A、関連商品、バリエーション、人気順位などを渡す会話型の属性が用意されています。なお、「データフィードの質で成否の8割が決まる」といった割合の根拠は、確認できませんでした。 

LTVや新規顧客を、どう学習させるのか？

「新規客を安く獲得すれば勝ち」と思われがちですが、実際は、リピートする顧客かどうかで、価値は大きく変わります。

Google Ads APIは、検索、ショッピング、PMaxで、新規顧客を効率的に獲得するための顧客獲得目標をサポートしています。国内の事例では、アパレル企業が、3か月以内に2回目を購入した人の行動を自社データから抽出し、PMaxのAIに学習させて、LTVを意識した顧客基盤づくりに取り組みました。 

ただし、顧客データの広告利用では、同意の取得と個人情報の取り扱いが前提です。自社の運用ルールを、事前に確認しましょう。

AIに任せる範囲を、どう制御するのか？

結論から言うと、AIが広がるほど、除外・ブランド・URLの制御が重要になります。

AI Max for Shoppingには、ブランド設定、URL除外、テキストガイドラインなどの制御手段が用意されています。ECでは、意図しないページへの送客、ブランドを損なう広告文、粗利の低い商品の露出増加が起こり得ると指摘されています。 

AI Max for Searchのテキストガイドラインでは、1キャンペーンあたり最大25の語句除外と40のメッセージ制限を設定できます。日本での提供状況は、管理画面とヘルプで確認してください。

素材（アセット）は、どう増やすのか？

ポイントは2つ。AIの学習には素材の多様性が効くこと、生成AIの画像は実物との一致が欠かせないことです。

Googleは2025年8月にAsset Studioを開始し、テキスト指示で画像や動画を生成できるようにしました。11月には、PMaxで高度な画像生成が使えるようになりました。日本で使える機能かどうかは、管理画面で確認が必要です。

生成した画像が実際の商品と違えば、買い手の誤解を招きます。基本の商品写真は実物を撮り、背景や演出を拡張する、という使い分けが安全でしょう。

LINEヤフー広告（Yahoo!広告）は、どう変わったのか？

結論から言うと、2026年は、ショッピング広告の自動入札、配信面の拡大、AIによる検索拡張と、Googleと同じ方向に進んでいます。

• 3月：検索広告（ショッピング）で、自動入札機能（β版）が提供開始 
• 7月：検索結果ページで、上部を除き、ユーザーの利用状況に応じた場所に検索広告を出す変更が順次適用 
• 8月下旬：検索連動型ショッピング広告の掲載面が、Yahoo!検索に加えて、Yahoo!オークションなどLINEヤフーの各種サービスへ順次拡大
• 9月：検索意図やアセット、ランディングページの内容を踏まえて関連性の高い検索クエリに配信する「検索クエリーマッチング」が提供開始。広告表示アセットの自動化機能は全アカウントで有効になる 

自動化が標準で有効になる機能は、成果への影響を確認し、必要なら設定を見直しましょう。配信傾向が変わる可能性もあります。

これから、EC広告はどうなるのか？

「AIモードにすぐ広告が出る」と言われがちですが、日本では未定の部分が多く、先に確認できる変化と、まだ見えない変化を分けて考える必要があります。

AI検索と広告は、日本でどこまで来ているのか？

結論から言うと、AIモードの新しい広告は米国先行で、日本の導入時期は未定です。

Google Marketing Live 2026の発表は米国向けで、日本の導入時期や展開の詳細は、現時点では未定の情報を含むとされています。AI Overviewsの中に直接表示される広告も、現時点では英語環境の一部の国に限られ、日本は含まれていません。AI Overviewsの上部・下部の広告は、200以上の市場が対象になり得ます。また、買い物のハブとなる「Universal Cart」も、日本での提供は明記されていません。 

Cookieとデータは、どうなるのか？

ポイントは3つ。Chromeは廃止を見送ったこと、Privacy Sandboxは縮小されたこと、自社データの価値は変わらないことです。

Googleは2025年4月、サードパーティCookie廃止に向けた新機能の導入を見送りました。同年10月には、プライバシーサンドボックスのほとんどの技術を廃止すると発表しています。一方、Firefoxは追跡目的のサードパーティ由来のクッキーを標準で広く遮断しています。 

つまり、「Cookieが消えたから従来手法が通用しない」という説明は正確ではありません。それでも、同意を得た自社の顧客データを活用できる事業者が有利になる点は、変わらないでしょう。

備えは3つです。商品データを正確に整える、自社の顧客データを適切に集める、AIに任せる範囲を管理する。どの変化にも通用する土台です。

AI運用へ切り替える4つの手順と、事前チェックは？

ポイントは4つ。データを整える、目標を決める、制御を設計する、小さく検証する、の順です。

切り替えの手順は、どう進めるのか？

結論から言うと、いきなり全面移行せず、一部の商品で試し、数字で判断します。

1. データを整える：商品データ（タイトル・説明文・画像）と、ランディングページを見直す
2. 目標を決める：粗利から逆算した目標ROASやCPAを決める。「1÷粗利率」が損益分岐のROASの目安（粗利率25%なら400%。例示）
3. 制御を設計する：除外キーワード、ブランド設定、URL除外、粗利の低い商品の扱いを決める
4. 小さく検証する：一部の商品・予算で試し、前後の数字を比べてから広げる

導入前のチェックリストは何か？

• 商品データのタイトル・説明文・画像が、規約に沿っているか
• 粗利から、目標ROASやCPAを計算したか
• 除外キーワード、ブランド、URLの制御を決めたか
• コンバージョン（購入）の計測が正確か
• 検証の期間と、比較する指標を決めたか
• 自動化機能が有効になる時期を把握しているか

失敗しがちなケースと回避策は？

失敗しがちなケース	回避策
商品データが薄いままAIに任せる	タイトル・説明文・属性を整えてから開始
指名キーワードをむやみに除外する	除外の前後で成果を比べて判断
粗利を見ずにROASを追う	粗利から目標を逆算
自動アップグレードを把握していない	時期と設定を事前に確認

ここまでの条件を満たす素材は、どこで揃えられるのか？

結論から言うと、AIを活かす素材は「正確な商品画像」「世界観と使用シーン」「動画・人物」の3つです。ここは撮影で整えられる領域になります。

この条件を全部満たそうとすると、選択肢は自然と絞られてきます。商品データの規約を守りつつ、素材の量と質も確保する必要があるためです。画像は、商品に重なる販促テキストやロゴを避ける必要があります。

当社では、目的に応じて次のように役割を分けています。

素材	窓口	内容
商品データ用の基本画像	物撮り.jp	白背景のEC向け商品撮影。1カット550円から、全国から非対面で依頼可能
使用シーン・世界観の素材	フォトル	ライフスタイル・D2C向けの撮影
動画・人物の素材	モデル撮影・動画制作	モデルのキャスティング、モデル撮影、動画制作を用途に合わせて対応

なお、入札設定や配信設計といった広告運用そのものは、運用の専門会社の領域です。素材の面で何から整えるか迷ったら、一度見てみる価値はあるでしょう。

ECのリスティング広告に関するよくある質問

手動入札は、もう不要ですか？

不要とは言えません。AI Maxは既存の検索キャンペーンに重ねる機能で、手動の設定が残る場面もあります。ただし役割は、入札の微調整から、目標と制御の設計へ移っています。

PMaxと通常のショッピング広告は、どちらから始めるべきですか？

目的次第です。PMaxは配信面が広く、管理も必要です。まず商品データを整え、少額で検証してください。通常のショッピング広告との併用は、検索語句を確認しながら判断するのが安全でしょう。

AI Maxは、日本で使えますか？

AI Max for Searchは正式提供が報じられています。ショッピング向けはベータ版の位置づけで、日本での提供状況の確認が必要です。管理画面とGoogle広告のヘルプで確かめてください。

サードパーティCookieは、廃止されたのですか？

Chromeでは廃止に向けた新機能の導入が見送られました。ただしFirefoxなど、追跡を制限するブラウザもあります。状況は一様ではなく、自社データの活用が重要です。

AIモードの広告は、日本でも出ますか？

発表は米国向けで、日本の導入時期は未定とされています。当面は、既存の検索広告やショッピング広告がAI検索の面にどう出るかを、情報収集しながら見守る段階です。

まとめ：ECリスティング広告は「データと制御」で差がつく

手動運用は終わっていません。ただ、成果を分けるのは、AIに渡す情報の質と、任せる範囲の管理です。ここまでの内容を整理します。

• 全体像：検索はAI Max、ショッピングは商品データとAI、動画はDemand Genへ統合が進む。2025年のネット広告費は4兆459億円
• 移行の時期：AI Maxは2026年4月に正式提供。DSAの自動アップグレードは2027年2月に延期。自動作成アセットなどは2026年9月から
• 手動とAIの違い：入札はAIに移るが、手動の余地は残る。PMaxも継続的な管理が必要
• 初心者：商品データの整備、少額での検証、商品別の成果確認から始める
• プロ：商品データ、LTV・新規顧客の学習、制御ルール、素材制作に時間を使う
• LINEヤフー広告：ショッピング広告の自動入札、配信面の拡大、検索クエリーマッチングなど、AI化が進む
• 将来：AIモード広告やUniversal Cartは米国先行で、日本は未定。Cookieは廃止ではなく、自社データの価値は変わらない
• 切り替え：データ→目標→制御→検証の4手順で、小さく進める
• 素材：基本画像、世界観、動画・人物を整える

次の行動は3つです。まず商品データのタイトル・説明文・画像を見直す。次に、粗利から目標ROASを計算し、除外やブランド設定を決める。最後に、一部の商品で試して数字で判断する。商品画像やモデル撮影、動画の準備が必要になったら、物撮り.jp・フォトル・モデル撮影・動画制作の窓口へ、お気軽にご相談ください。